Concevoir une PLV - Etape 1 : Pourquoi un individu achète-t-il ?
La question semble anodine tellement le fait d’acheter est devenu un réflexe quotidien. Prenons donc un peu de recul sur cette habitude bien ancrée.
Rationalité ou irrationalité ?
Un acte tel que l’achat parait anodin. Il est pourtant le fruit d’une réflexion très complexe. L’acte d’achat est même parfois totalement irrationnel.
Il serait tentant de rationaliser le processus qui mène à l’achat en fonction de facteurs uniquement environnementaux. La réalité est plus nuancée. En tant qu’humain, nous sommes en effet guidés par trois choses : le statut, la survie, le sexe.
L’exemple de la vitrine d'un point de vente Christian Louboutin : statut et sexe
Une femme passant devant une vitrine d’une boutique Christian Louboutin peut se mettre à penser qu’elle se sentira plus féminine voire plus sexy en s’imaginant sur des talons hauts. Elle peut aussi s’imaginer « tout sourire » devant ses amies défilant avec ses nouveaux talons hauts.
Un homme, lui, pensera que son amie ou épouse sera plus attrayante avec « une paire de Louboutin ».
Concevoir une PLV - Etape 2 : Comment votre client cible achète-t-il ?
Les 3 types de cerveaux
Selon Paul D. Mac Lean, l’homme « a trois cerveaux ». C’est ce qu’il appelle le cerveau « Triunique ».
- Le cerveau reptilien est le cerveau primitif. C’est celui qui nous fait fuir, nous pousse au combat ou nous paralyse.
- Le cerveau du mammifère est associé aux émotions de base comme la peur, la colère, la tristesse, la joie.
- Le cerveau dit « humain » correspond au calcul rationnel, l’usage de la logique.
Concevoir une PLV - Etape 3 : Créer un environnement favorable à l’achat
Un environnement qui s’adresse à nos trois cerveaux sera favorable à l’acte d’achat.
Confronté à l’immensité des choix possibles, certains individus très « reptiliens » fuiront un espace de vente ou se sentiront « paralysés ». L’environnement de vente doit donc les guider dans leur achat.
Un individu ayant un cerveau « humain » aura besoin d’informations tels que les caractéristiques techniques et le prix par exemple. L’environnement de vente devra donc l’informer.
Difficile de connaître son client cible dans ce niveau de détails. Fort heureusement, nous sommes dans une large majorité pourvus d’un cerveau « mammifère ». L’environnement de vente, en créant l’émotion, le réconfort activera la décision émotionnelle d’acheter. Cela peut se transcrire dans un mobilier, une PLV, un écrin par un design original, un choix de couleurs efficace, une technologie immersive, une présentation raffinée… C’est donc l’émotion que génère une PLV (publicité sur lieu de vente) qui va capter les indécis.
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